Značku konkurence, a to i zapsanou ochrannou známku, si v Google Ads zpravidla smíte koupit jako klíčové slovo. Podmínkou je, aby z reklamy bylo na první pohled poznat, že nabízí jiný prodejce. Jakmile se ale cizí značka objeví přímo v nadpisu nebo textu inzerátu, riskujete spor o porušení ochranné známky i o nekalou soutěž. Soudy v takových sporech inzerentům zakázaly i samotné klíčové slovo.
Klíčové slovo totiž zákazník nevidí. Vidí jen reklamu, a pozná-li z ní, že nabízí někdo jiný, nemá se v čem splést. Soudní dvůr Evropské unie v rozsudku Google France z 23. 3. 2010 řekl, že vlastník známky může inzerentovi užívání zakázat, „jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby“ (věc C-236/08, výrok 1). O rok později ve věci Interflora doplnil, že ochranná známka nemá chránit svého majitele „před praktikami, které jsou hospodářské soutěži vlastní“, a reklama na klíčové slovo odpovídající cizí známce mezi ně patří, protože nabízí uživatelům internetu „alternativy k výrobkům nebo službám majitelů uvedených ochranných známek“ (věc C-323/09, body 57 a 58).
Český soud posoudil stejně i nekalou soutěž. Ve sporu o obecné označení „top shop“ soud prvního stupně uvedl, že „Žalobkyně nemá žádný titul k tomu, aby si osvojovala právo objevit se při zadání předmětného slovního spojení na internetu jako jediný soutěžitel či určovala pořadí jednotlivých soutěžitelů“, a Nejvyšší soud dovolání žalobkyň zamítl (sp. zn. 23 Cdo 3338/2012).
Klíčové slovo ale není automaticky bezpečné. Soudní dvůr sám uvedl, že to, zda dochází k zásahu do práv ze známky, „závisí zvláště na způsobu, jakým je tato inzerce prezentována“ (Google France, bod 83). Kdyby reklama působila jako nabídka samotného majitele značky nebo jeho obchodního partnera, nepomůže vám, že značka zůstala schovaná v klíčových slovech. U známek s dobrým jménem je hranice ještě užší: reklama nesmí nabízet „pouhou napodobeninu“ výrobků majitele ani jeho známku rozmělňovat či pošpinit (Interflora, bod 95).
Pak cizí značku zákazníkovi ukazujete a riziko prudce roste. Zákon o ochranných známkách řadí mezi užívání známky v obchodním styku výslovně i „užívání označení v obchodních listinách a v reklamě“ (§ 8 odst. 3 písm. d) zákona o ochranných známkách) a nařízení o ochranné známce Evropské unie obsahuje totéž (čl. 9 odst. 3 písm. e) nařízení 2017/1001).
Soudy to v praxi uplatňují. Ve sporu o slovní známky TECOMAT a FOXTROT inzeroval konkurent, který s majitelkou známek dříve spolupracoval, na tato klíčová slova s textem „Hledáte Tecomat? Zkuste to s Inels a mějte přehled o tom, co se doma děje!“ Soudy mu zakázaly užívat obě označení „jako klíčových slov a v textu inzertních sdělení“ a Nejvyšší soud dovodil, že „jednání žalované představovalo zásah do funkce označení původu ochranné známky žalobkyně“ (sp. zn. 23 Cdo 4931/2017). Ve sporu o slovní známku ZLAŤÁKY se slovo objevovalo „přímo v nadpisu a dále pak ve vysvětlujícím textu“ reklamy konkurentky; soudy jí zakázaly užívat ho „jako klíčového slova v systémech placené optimalizace internetových vyhledávačů“ a Nejvyšší soud její dovolání odmítl (sp. zn. 23 Cdo 3681/2021).
Z pohledu nekalé soutěže jde o vyvolání nebezpečí záměny. To podle občanského zákoníku způsobí i ten, kdo užije zvláštního označení cizího závodu, „které v zákaznických kruzích platí pro určitý závod za příznačné“ (§ 2981 odst. 2 OZ). Nadpis reklamy, který na dotaz po konkurenci odpoví jejím jménem, a přitom vede k vám, je typickým příkladem.
Počítejte i s tím, že text reklamy s cizí známkou může omezit sám Google. Podle jeho zásad pro ochranné známky Google Ads neomezí „použití ochranné známky v klíčových slovech“, ale na stížnost vlastníka omezí „používání ochranné známky v reklamě přímého konkurenta“.
Nejčastěji ji tam vloží automat. Google Ads umí podle své nápovědy „z reklamních sestav do reklam automaticky přidávat klíčová slova, která reklamy spustila“, a u dynamických reklam ve vyhledávání jsou nadpisy „generovány pomocí obsahu z vašeho webu“. Máte-li tedy mezi klíčovými slovy značku konkurence a zapnuté vkládání klíčových slov, může se objevit v nadpisu, aniž by ji kdokoli napsal. Stejně tak ji tam může dát agentura, která kampaň spravuje.
Konkurence se v takovém případě obrátí na vás jako na inzerenta, ne na Google ani na agenturu. Pro zákaz reklamy je rozhodující, jak ji viděli zákazníci; kdo ji v účtu poskládal, může hrát roli nanejvýš u peněžitých nároků.
Obecná slova, která popisují zboží, si nikdo nevyhradí, ani když je má konkurent v logu nebo v ochranné známce. Zákon vlastníkovi známky nedovoluje zakázat jiným užívání údajů, „které se týkají druhu, jakosti, množství, účelu, hodnoty, zeměpisného původu, doby výroby výrobku nebo poskytnutí služby nebo jiných jejich vlastností“, je-li užívání v souladu s obchodními zvyklostmi a zásadami poctivého obchodního styku (§ 10 odst. 1 písm. b) zákona o ochranných známkách).
Nejvyšší soud ve sporu o „top shop“ požadoval, aby obecné označení „bylo ve vztahu k soutěžiteli po delší dobu přiměřeně užíváno a propagováno“, a upozornil, že opačný přístup „by znamenal, že by bylo možno efektivně omezit ostatní soutěžitele v užívání výrazů běžně užívaných“. V jiném sporu, kde šlo o dekor porcelánu, uvedl, že tvrdí-li žalobkyně příznačnost, „je na ní, aby prokázala, že díky jejím obchodním aktivitám si nyní zákazníci spojují tento dekor jen s ní“ (sp. zn. 23 Cdo 2421/2017). Kdo se ohání obecným slovem, musí tedy nejdřív doložit, že si ho zákazníci spojují právě s ním.
Hranice je ale úzká. Obecné slovo smíte použít k popisu vlastního zboží. Poskládáte-li z obecných slov přesně název konkurenta a dáte ho do nadpisu reklamy, otevíráte spor o to, zda ten název mezi zákazníky už příznačnost nezískal, a takový spor se vede o skutečnostech, které předem neodhadnete.
Nejdřív si ověřte, co vaše reklama zákazníkům skutečně ukazovala, včetně nadpisů, které skládá automat. Objevila-li se v textu cizí značka, je rozumné ji odtud rychle odstranit, a to lze udělat, aniž byste tím uznali jakýkoli nárok. Reklama, která s cizí značkou v nadpisu běží dál i po doručení výzvy, vaši pozici jen zhoršuje. Klíčové slovo si zpravidla ponechat můžete.
Peníze automaticky neplaťte. Nejvyšší soud připomněl svou ustálenou judikaturu, podle níž se přiměřené zadostiučinění v penězích přiznává, jen když poškozený „utrpěl nemajetkovou újmu, a to v takovém rozsahu nebo takového druhu, že nepostačuje její vyrovnání přiměřeným zadostiučiněním v nepeněžité formě“, a na něm je, aby tvrdil, proč je peněžitá forma na místě a proč „je přiměřenou právě požadovaná částka“ (sp. zn. 23 Cdo 1409/2024). Chce-li po vás konkurence paušální částku bez vysvětlení, máte právo se ptát, na čem ji staví.
Inzerujete-li na značky konkurence, klíčová slova si ponechte, ale projděte nadpisy a popisy všech reklam, které na ně reagují, a v těchto reklamních sestavách vkládání klíčových slov vypněte. Ohlídejte, aby byla v reklamě dobře vidět vaše vlastní značka a doména a aby se reklama konkurenci nepodobala slovy ani vzhledem.
Cílí-li naopak konkurence na vaši značku, samotné klíčové slovo jí obvykle nezakážete. Zasáhnout můžete, když vaši značku ukazuje v textu reklamy nebo když z reklamy není poznat, že nabízí někdo jiný. Máte-li zapsanou ochrannou známku, můžete vedle výzvy konkurentovi podat i stížnost u Googlu.
Zdroj: zákon č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách (§ 8, § 10); zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník (§ 2976, § 2981, § 2982, § 2988, § 2989); nařízení (EU) 2017/1001 o ochranné známce Evropské unie (čl. 9, čl. 14); rozsudky Soudního dvora EU ve věcech C-236/08 až C-238/08 (Google France) a C-323/09 (Interflora); rozhodnutí Nejvyššího soudu citovaná v textu; zásady a nápověda Google Ads (stav k 11. 9. 2026).
Rozsudek velkého senátu ze dne 23. 3. 2010 ve spojených věcech C-236/08 až C-238/08, Google France, řešil, zda inzerent smí zvolit cizí známku jako klíčové slovo. Podle výroku mu to majitel může zakázat, „jestliže uvedená reklama průměrnému uživateli internetu neumožňuje nebo mu umožňuje jen obtížně zjistit, zda výrobky nebo služby, kterých se inzerce týká, pocházejí od majitele ochranné známky nebo od podniku, který je s ním hospodářsky propojen, či naopak od třetí osoby“. Rozhoduje tedy podoba reklamy: zda k zásahu do funkce označení původu dochází, „závisí zvláště na způsobu, jakým je tato inzerce prezentována“ (bod 83).
Rozsudek ze dne 22. 9. 2011 ve věci C-323/09, Interflora, doplnil, že ochranná známka nechrání majitele „před praktikami, které jsou hospodářské soutěži vlastní“, a dodal: „Reklama na internetu z klíčových slov odpovídajících ochranným známkám takovou praktiku představuje, jelikož jejím cílem je obecně pouze nabízet uživatelům internetu alternativy k výrobkům nebo službám majitelů uvedených ochranných známek“ (body 57 a 58). U známky s dobrým jménem vymezil hranici: „Naopak majitel ochranné známky, která má dobré jméno, není oprávněn zakázat reklamy zobrazované konkurenty na základě klíčových slov odpovídajících této ochranné známce, které propagují alternativu k výrobkům nebo službám jejího majitele, aniž tyto reklamy nabízejí pouhou napodobeninu výrobků nebo služeb majitele uvedené ochranné známky, vedou k rozmělnění či pošpinění či zasahují do funkcí uvedené ochranné známky“ (bod 95).
Nejvyšší soud rozhodl ve prospěch konkurenta, který se ve vyhledávači zobrazoval na obecné spojení slov: rozsudkem ze dne 30. 10. 2014, sp. zn. 23 Cdo 3338/2012, dovolání žalobkyň zamítl. Věty přímo o klíčových slovech vyslovil soud prvního stupně: „Pokud se za dané situace při zadání klíčových slov ‚top shop‘ či ‚top-shop‘ na internetovém vyhledávači zobrazí odkazy na žalované, nelze takové jednání považovat za nekalou soutěž.“ Nejvyšší soud k obecnému označení sám uvedl, že „je však nutno požadovat, aby takové obecné označení bylo ve vztahu k soutěžiteli po delší dobu přiměřeně užíváno a propagováno“, a že „Přijetí opačného závěru by znamenalo, že by bylo možno efektivně omezit ostatní soutěžitele v užívání výrazů běžně užívaných.“
Nosnost rozhodnutí je potřeba číst přesně. Týká se obecného označení, které pro žádného soutěžitele příznačné nebylo, a otázku cizího označení v zobrazeném textu reklamy neřeší.
Soudy tak rozhodly ve dvou českých sporech, v nichž šlo o slovní ochrannou známku s rozlišovací způsobilostí. Ve věci TECOMAT a FOXTROT (rozsudek ze dne 16. 4. 2018, sp. zn. 23 Cdo 4931/2017) inzeroval konkurent na klíčová slova shodná se známkami a v textu reklamy se ptal „Hledáte Tecomat? Zkuste to s Inels…“. Soud prvního stupně zdůraznil, že „účastníci sporu spolu spolupracovali a vyvíjeli systém inteligentní elektroinstalace společně“, takže zákazník nemusel poznat, od koho výrobek pochází. Nejvyšší soud dovolání zamítl a zásah do funkce označení původu dovodil sám; námitky k nekalé soutěži věcně nepřezkoumal.
Ve věci ZLAŤÁKY (usnesení ze dne 28. 2. 2022, sp. zn. 23 Cdo 3681/2021) se klíčové slovo objevovalo „přímo v nadpisu a dále pak ve vysvětlujícím textu“ reklamy. Soudy vzaly v úvahu i „zjištění o záměrném užití ochranné známky žalobkyně na webové stránce žalované tak, aby došlo k upřednostnění její reklamy ve vyhledavači“ a konkurentce zakázaly užívat slovo jako klíčové slovo v placené reklamě. Nejvyšší soud dovolání odmítl, věc tedy věcně nepřezkoumával, ale výslovně nepřijal výklad, podle něhož „Soudní dvůr prakticky vylučuje, aby k zásahu do práva k ochranné známce, včetně ochranné známky s dobrým jménem, docházelo použitím klíčového slova v rámci reklamy zobrazené na internetu propagující alternativu k výrobkům nebo službám vlastníka ochranné známky“. Pravidlo „klíčové slovo je vždy v pořádku“ tedy neplatí.
Často jde o obojí a konkurence může obě cesty spojit. Ochrana ochranné známky stojí na zápisu v rejstříku. Vlastník může zakázat užívání shodného označení pro shodné zboží či služby, podobného označení tam, kde „existuje pravděpodobnost záměny na straně veřejnosti, včetně pravděpodobnosti asociace mezi označením a ochrannou známkou“, a u známky, „která má dobré jméno v České republice“, i užívání, které „bez řádného důvodu by neoprávněně těžilo z rozlišovací způsobilosti nebo dobrého jména ochranné známky nebo jim bylo na újmu“ (§ 8 odst. 2 písm. a) až c) zákona o ochranných známkách; u ochranné známky EU obdobně čl. 9 odst. 2 nařízení 2017/1001).
Nekalá soutěž zápis nepotřebuje. Dopustí se jí, kdo se „dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům“ (§ 2976 odst. 1 OZ), a zákon mezi příklady výslovně jmenuje klamavou reklamu, vyvolání nebezpečí záměny a parazitování na pověsti (§ 2976 odst. 2 OZ). Kdo nemá zapsanou známku, musí ovšem prokázat, že jeho označení je v zákaznických kruzích pro jeho závod příznačné (§ 2981 odst. 2 OZ), a u parazitování, že má pověst, kterou lze zneužít; parazitováním je „zneužití pověsti závodu, výrobku nebo služby jiného soutěžitele umožňující získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl“ (§ 2982 OZ).
Nároky z nekalé soutěže vyjmenovává § 2988 OZ: poškozený „může proti rušiteli požadovat, aby se nekalé soutěže zdržel nebo aby odstranil závadný stav. Dále může požadovat přiměřené zadostiučinění, náhradu škody a vydání bezdůvodného obohacení.“ Obrácené důkazní břemeno zákon zná jen ve prospěch spotřebitele: „Uplatní-li spotřebitel právo, aby se rušitel zdržel nekalé soutěže nebo aby odstranil závadný stav a jde-li o některý případ stanovený v § 2976 až 2981 nebo v § 2987, musí rušitel prokázat, že se nekalé soutěže nedopustil“ (§ 2989 odst. 2 OZ). Soutěžitel, který žaluje konkurenta, tedy tvrdí a prokazuje vše sám.
K příznačnosti Nejvyšší soud v rozsudku ze dne 12. 12. 2017, sp. zn. 23 Cdo 2421/2017, uvedl, že „není-li určité označení v povědomí veřejnosti spojováno výhradně s určitým soutěžitelem, není užití takového označení jinými soutěžiteli v rozporu s dobrými mravy soutěže“. K peněžitému zadostiučinění Nejvyšší soud v usnesení ze dne 28. 2. 2025, sp. zn. 23 Cdo 1409/2024, bod 16: „pro přiznání přiměřeného zadostiučinění v penězích musí být v řízení prokázáno, že poškozený utrpěl nemajetkovou újmu, a to v takovém rozsahu nebo takového druhu, že nepostačuje její vyrovnání přiměřeným zadostiučiněním v nepeněžité formě“.
Zákonná výjimka má totiž podmínky. § 10 odst. 1 zákona o ochranných známkách platí jen tehdy, „pokud je užívání v souladu s obchodními zvyklostmi a zásadami poctivého obchodního styku“, a jeho písm. b) kryje údaje, které se týkají vlastností výrobku nebo služby, tedy typicky vlastního sortimentu toho, kdo je užívá. U ochranné známky EU stojí totéž v čl. 14 odst. 1 písm. b) nařízení 2017/1001 s výslovnou výhradou, že výjimka se „použije pouze tehdy, je-li užívání třetí osobou v souladu s poctivými obchodními zvyklostmi nebo zvyklostmi v daném odvětví“ (čl. 14 odst. 2). Obecné slovo užité k tomu, aby reklama připomínala konkurenta, těmto podmínkám odpovídat nemusí.
V nekalé soutěži platí obdoba. Obecné označení chrání jen tehdy, stalo-li se pro určitý závod příznačným (§ 2981 odst. 2 OZ), a prokázat to musí ten, kdo se ochrany dovolává. Pro inzerenta z toho plyne praktická rada: obecné slovo užívejte tak, aby popisovalo vaše zboží, ne aby napodobovalo název konkurenta.
Ustanovení citována z aktuálního znění zák. č. 441/2003 Sb. a zák. č. 89/2012 Sb. (e-Sbírka, ověřeno 11. 9. 2026) a z nařízení (EU) 2017/1001 (české znění, Úřední věstník L 154 ze dne 16. 6. 2017). Judikatura ověřena z plných textů: rozsudky Soudního dvora EU ze dne 23. 3. 2010 ve spojených věcech C-236/08 až C-238/08 (Google France) a ze dne 22. 9. 2011 ve věci C-323/09 (Interflora); rozsudky Nejvyššího soudu 23 Cdo 3338/2012 ze dne 30. 10. 2014, 23 Cdo 2421/2017 ze dne 12. 12. 2017 a 23 Cdo 4931/2017 ze dne 16. 4. 2018 a usnesení 23 Cdo 3681/2021 ze dne 28. 2. 2022 a 23 Cdo 1409/2024 ze dne 28. 2. 2025. Zásady a nápověda Google Ads citovány podle stavu stránek k 11. 9. 2026.
Posoudím konkrétní reklamu a navrhnu postup, od stížnosti u Googlu přes výzvu konkurentovi po žalobu. Inzerentům zkontroluji kampaň dřív, než jim přijde výzva.
Nechcete vyplňovat formulář? Napište mi na tomas.elbert@advokatni.net nebo zavolejte na +420 739 661 038.